Skip Ribbon Commands
Skip to main content

Haberler

İstanbul

Perakendede Beklentiler Tutmadı: Online/Fiziksel Mağaza Yarışında Fiziksel Mağazalar Öne Mi Geçti?

'Fiziksel mağazacılık bitiyor mu?' diye konuya kuşkuyla yaklaşılsa da online markalar birbiri ardında fiziksel mağaza açmaya devam ediyor. JLL Amerika araştırma ekibine göre ‘online’dan fiziki mağazacılığa geçiş yapan markalar 5 yılda 850 mağaza açacak…


Perakende sektörünün son yıllarında fiziksel mağazacılık için çeşitli felaket senaryoları ortaya atıldı. Bu senaryoların büyük bölümünde fiziksel mağazacılığın yıldan yıla azalacağı ve bir süre sonra satışların tamamen online platformlar üzerinden yapılacağı söyleniyordu. Bu noktada perakendeciler online platformları keşfetmeye ve geleceğe hazırlanmaya davet ediliyordu. Perakendecileri online platformlara hazırlama konusu gerçekten gerekli olmakla birlikte söz konusu felaket senaryolarının yavaş yavaş rafa kalkacağını söyleyebiliriz. 

JLL Perakende Araştırma Müdürü Taylor Coyne bu konudaki görüşlerini şöyle dile getiriyor: “Herkes fiziksel perakendenin giderek yok olduğunu söylüyor ama fiziksel mağazalar hızla açılmaya devam ediyor. Üstelik bu mağazaları açanların birçoğu da sektöre sadece online olarak giriş yapan markalar. Online markalar önümüzdeki beş yıl içerisinde 850 mağaza daha açacaklar. Bütün bu felaket senaryoları karşısında bunları görmek oldukça ilginç.”

Yıllardır, büyük online perakendeciler maliyetini gerekli görmedikleri için fiziksel mağaza fikrine karşı çıkıyorlardı. Ancak, fiziksel deneyimlerin tüketicilerin alışkanlıklarında önemli bir rol oynadığının farkına varmak, onları da değişime itti.

Sektöre online olarak giriş yapan ve ilk fiziki mağazasını 2013’te açan optikçi Warby Parker’ın Amerika’da halihazırda 75 mağazası bulunuyor.  Yine online markalardan iç giyimci Adore Me’nin on yıl sonun 300 fiziki mağazaya sahip olmayı hedeflerken, yatak üreticisi Casper önümüzdeki birkaç yıl içinde 200 mağaza açmayı hedefliyor. 

Tabii tüm bunları yaparken kendi özlerini de kaybetmiyorlar. İşte onlinedan fiziki mağazacılığa yönelen perakendecilerin büyürken tercih ettikleri yollar: 

-Küçük ‘deneyimsel’ alanlar kiralıyorlar.

Online perakendeciler bulunmayı planladıkları yer de genellikle bir pop-up ile deneme çalışması yapıyorlar ve bu alanda uzun vadede başarılı olacaklarına inandıklarında 2 bin 800 metrekareye kadar alan kiralayabiliyorlar. Deneyime odaklanarak sahip oldukları alanları modernize ediyorlar. Örneğin şık hamile kıyafetleri ve güzellik ürünleri satışı yapan New York merkezli Hatch markası, New York ve Los Angeles mağazalarına gelen müşterileri için hazırladığı hamilelikte canlarının isteyebileceği turşu ve tatlıları bulunduran “Cravings Bar” ile dikkat çekiyor.

-Deneyim Soho’da başlıyor.

Online markaların mağaza ve pop-up açtıkları şehir tercihinde yüzde 41 gibi bir oranla ilk sırayı New York alırken, Los Angeles ve San Francisco yüzde 12’lik oranlarla ikinci sırada yer alıyor. New York’un popüler lokasyonu Soho özellikle pop-upları ile popüler. New York'ta online mağazalardan fiziksel lokasyonlara geçen perakendecilerin neredeyse yarısı, ilk pop-uplarını açmak ve yeni konseptleri test etmek için SoHo'yu seçiyor.

-Erkek giyim markaları atakta…

Verilerimize göre online mağazalardan fiziksel lokasyonlara geçen perakendecilerin yüzde 74’ü giyim ve aksesuar işiyle ilgileniyor. Erkek giyim sektörü ise bu perakendeciler arasında önemli bir yer tutuyor. Örneğin online satışlar sektöre giren bir erkek giyim markası olan Bonobos, 2017 yılında 19 mağaza açtı. Dokuz yıl boyunca sadece online satışı olan ve toplamda on üç yıldır faaliyette olan bir başka erkek giyim markası Indochino, şu anda Amerika’da 34 showrooma sahip. Ekim ayında da Orange County, California'da en yeni şubesini açtı.

Taylor Coyne’a göre bu mağazalar müşterilere satın almadan önce ürüne dokunabilme ve onları hissedebilme avantajı kazandırıyor. Bu doğrultuda onlinedan fizikiye geçen markalar arasında bir sonraki dalgada en çok büyüyen segmentin mobilya ve ev aksesuarları olacağını söylüyor. Coyne, “Bir kanepeye ya da yatağa önemli miktarda para harcayacaksanız, havalı bir showroom deneyimi bu işi kolaylaştırabilir.” diyor.

-Etkinlikler düzenliyorlar.

Mağazalara ayak trafiğini çeken en önemli şeylerden biri de özel etkinlikler… Bu etkinlikler markaların insanlar arasında daha çok konuşulmasını sağlıyor. Online mağazalardan fiziksel lokasyonlara geçen perakendeciler de bu nedenle online takipçilerini mağazaya getirme fırsatından yararlanıyorlar. Bu etkinliklerin ne tür geri dönüş sağladığını birkaç örnekle açıklayabiliriz: Ağustos ayında Los Angeles'ta bir bayrak mağaza açan San Francisco merkezli Dolls Kill, sınırlı sayıda Coachella Festivali’ne özel ürünlerinin bulunduğunu açıkladıktan sonra mağazanın etrafında uzun kuyruklar oluşmaya başladı.

Yine Los Angeles’ta yaşayan İngiltere doğumlu ayakkabı tasarımcısı Neil J. Rodgers, ünlü stilistler ve oyuncularla etkinlikler düzenleyerek meşhur Batı Hollywood butiğini düzenli olarak açıyor ve markanın insanlar tarafından konuşulmasını sağlıyor. Rodgers, online alışveriş yapanların bir seferde yalnızca bir çift ayakkabı satın alırken, mağazaya geldikleri zaman aynı anda üç veya dört çift ayakkabı satın aldıklarını ve bunun normal olduğunu söylüyor.

Özetle, online perakendenin gücü gün geçtikçe artsa da fiziki mağazalara duyulan ihtiyacın uzun yıllar değişmeyeceğini ve bu iki satış türünün güçlerinin birleştirilmesinin aslında en büyük etkiyi yaptığını söyleyebiliriz.