Skip Ribbon Commands
Skip to main content

Haberler

İstanbul

Modern Perakende Markaları Neden Geçmişe Bakıyor?

​​Online perakendenin artması, müşterilerin mağazalarda daha az zaman geçirir hale gelmesi gibi sebeplerle perakendeciler müşterileriyle bağlantı kurmanın farklı yollarını aramaya başladı. ‘Geçmişe bakmak’ bu yolların başında geliyor…


Dramatik tasarımları lüks moda markası Alexander McQueen'in en çok bilinen özelliği. Fakat bu sadece hayal gücünü yakalayan kıyafetlerle ilgili değil; markanın New York'taki amiral mağazasının duvarlarında yer alan, markanın miraslarından özel McQueen ceketinin dikiş yerlerini yansıtan dekoratif kalıplar da gerçeküstü sanatla yan yana anılıyor…

Alexander McQueen'in Madison Avenue’deki mağazası, markaların kendi hikayelerini mağazalarına nasıl kattığının pek çok örneğinden sadece bir tanesi. 1856 yılına dayanan uzun bir tarihe sahip Burberry markasını düşünelim. Burberry’nin kendi imzasını taşıyan atkılar üretmesi, markanın Chicago’daki Michigan Avenue mağazasında atkıların kökenini müşterilerle paylaşan ve müşterilerin özelleştirilmiş bir model yaratmasına yardımcı olan personelin bulunduğu bir ‘atkı barı’ açmasına önayak oldu.

JLL’nin Uluslararası Direktörlerinden Steve Jones’a göre; bir markanın geçmiş hikayeleri, o markanın bugünkü haline gelme sürecinin önemli bir parçası. Bazı perakendeciler artık hem geçmişe saygının bir göstergesi olarak hem de kendi kültürlerine bir davet olarak markaların geçmişini ön plana çıkarıyorlar.

Ancak zengin bir miras, ille de uzun bir tarih anlamına gelmiyor. Bunun yerine, markayı benzersiz kılan özelliklere bir övgü anlamı taşıyor.

Nostalji Konusu ‘Tamamen Duygusal’

Markanın tarihini kullanmak nostaljiyi canlandırabilir ve bunun da perakendeciler için iyi sonuçları olabilir. 2014’te yayınlanan ‘Journal of Consumer Research’ adlı araştırma; nostaljinin sosyal bağları pekiştirdiğini ve bağlılık hissini harekete geçirdiğini ortaya koydu. Dahası, insanların sosyal bağları ne kadar güçlü olursa, parayı da o kadar az önemsedikleri görüldü.

Araştırma sonuçlarının kendisine çok sevdiği bir sözü hatırlattığını söyleyen Steve Jones sözlerine şöyle devam ediyor: “Bir keresinde Chick-fil-A'nın kurucusu Truett Cathy, 'Değişen dünyada yaşıyoruz, ancak önemli şeylerin hala değişmediğini hatırlamamız gerekiyor' demişti. Sanırım bu sözü her zaman aklımızın bir kenarında tutmalıyız.”

Nostalji her ne kadar başarılı bir çalışma olsa da onunla karşılaşmanın gerçek veya yapay olması arasında ince bir çizgi var. Steve Jones’a göre nostaljiyi başarıyla kullanmada ve tüketici ile marka arasında bir bağ kurmada tüm markalar becerikli değil. Markaların bu konuda karşılaştığı en büyük zorluk ise, tarihi unsurları mağazaya taşırken müşteride yankı uyandıracak tasarım konseptlerini seçebilmekte.

Diğer yandan bu başarıyı yakalamanın faydaları da oldukça büyük. Markalar nostalji yoluyla hitap ettiği kesimle bağlantı kurmada başarılı olursa, giderek daha az kişisel olan bir dünyada, alışveriş deneyimini kişiselleştirme fırsatı yakalayabilirler. Nostalji, bir kitleye çabucak bağlanmanın etkili bir yolu. Ve bunun yanında, insanlar nostalji yoluyla ya da muhteşem bir bina aracılığıyla hissettikleri duygu ile hareket edince, bu macerayı sosyal medyada paylaşmaya eğilimli hale geliyorlar.

İşin Özünde Müşteri Deneyimi Var

Markanın mirasına katkıda bulunan sadece mağazanın içindekiler değil. Dış mimarinin de bu konuda oynadığı rol büyük. Markalar bu yüzden yeni mağazalarının lokasyonuna önem vererek pazarda kendilerini farklı bir yerde konumlandırmak için miraslarını kullanıyorlar. Steve Jones’un da dediği gibi “Aslında her şey harika bir müşteri deneyimi sunmakla alakalı." Bir mağaza bunu sağlayamazsa, insanların online alışverişe yönelmeleri oldukça olası…

1970 yılında kurulan Urban Outfitters, müşterileri ile uzun vadeli ilişkiler geliştirmeye yardımcı olması amacıyla markanın kendi hikayesini sunmak için ikonik Los Angeles Rialto Tiyatrosu’nu başlangıç noktası olarak seçti.

1979'da kurulan Restoration Hardware, 1863'te inşa edilen Boston'un bundan önceki Doğal Tarih Müzesi'ndeki mağazasında geçmişi adeta bir satış noktası olarak kullanıyor. Binanın zengin tarihi, Restoration Hardware'in kendi hikayesini sunmak için doğal bir alan sunuyor. Bu da dayanıklılık ve özgünlük hissi yaratıyor.

Ancak Steve Jones’a göre, müşterileriyle bağlantı kurmaları için tüm perakendecilerin ikonik bir yapıya ihtiyacı yok. Zaten bu yolu izlemeyecek perakendecilerin tamamına yetecek kadar tarihi bina da yok… Perakendeciler bunun yerine mağazalarında markalı öğeleri daha sık kullanabilir ve bir şekilde geçmişlerini parlatabilirler.

Nostalji, Hız ve Kolaylığa Karşı

Marka mirasını hayata geçirme yeteneği, mağazaların online muadillerine göre en büyük  avantajlarından biri. Bu yeteneğin uygulanması, bir mekân hissi yaratarak sıradan bir alışveriş gezisini bir alışveriş tecrübesine dönüştürüyor ve alışveriş yapan kişilere çoğunlukla kolaylık ve rahatlık sunan online dünyadan ziyade insanları oyalanıp yeni ve farklı şeyler keşfetmeye teşvik ediyor.

Steve Jones’a göre büyüleyici ve çekici bir çevre, markayla ilgili algıları şekillendirebilir. Alışveriş deneyimi kişiselleştirilebildiğinde ve müşterilerde olumlu bir tepki yaratıldığında, değerli bir marka varlığı yaratılmış demektir.

Bununla birlikte, tıpkı her markanın kendine özgü imajı olduğu gibi, her alan gerçekten kendi hikayesini yansıtmalıdır. Steve Jones, "Perakende mağazaları müşterilerini anlamak ve cezbetmek durumunda" diyor. Bazı perakendeciler için markaya özgü unsurları sunmak ve tarihi imgeleri yeni tasarımlarda kullanmak işe yarıyor. Bu durum, sürekli değişen bir dünyada bir sabitlik sağlıyor. 

Tüketici tercihleri ve alışveriş alışkanlıkları sürekli değişiyor, ancak unutulmamalı ki tarihin ve perakendeciliğin nedenlerinin değişmesi olası değil.