Skip Ribbon Commands
Skip to main content

Haberler

Istanbul

Gerçek CRM, pahalı yatırımlarla değil, bilgi ve istekle yapılır

Gün geçmiyor ki profesyonel hayatımıza yeni bir kısaltma daha girmesin… Yıllardır sürdüregeldiğimiz, becerebildiğimizi sandığımız ama bence çok da hakkını veremediğimiz bir CRM furyasından sonra karşımıza bu  kez (Customer Experience Management) var


​​Gün geçmiyor ki profesyonel hayatımıza yeni bir kısaltma daha girmesin… Yıllardır sürdüregeldiğimiz, becerebildiğimizi sandığımız ama bence çok da hakkını veremediğimiz bir CRM (Customer Relationship Management) furyasından sonra, karşımıza bir de CEM (Customer Experience Management) çıktı.

Peki nedir bu CEM? CRM'den farkı var mıdır?

Konuyla ilgili farklı yaklaşımlar var tabii ki… Yazılmış onlarca akademik makaleyi okuduktan sonra şunu söyleyebilirim ki; arada bir fark olup olmadığı, CRM'den ne anladığınıza bağlı.

CRM'den anladığınız, sadece teknoloji ile yönlendirilen değil de; teknoloji ile bütünleşik ilerleyen, teknoloji ile desteklenen bir strateji ise, evet aralarında bir fark yok. Ama eğer CRM'i birçoğumuzun yaptığı gibi sadece, 'basit bir yazılımla oluşturulan dataya günümüz iletişim kanallarını kullanarak sms ve email göndermek' sanıyorsanız, bu durumda CEM, CRM'den çok farklı. Çünkü CEM'de duygu var, deneyim var. Aslında CRM'le oluşturmaya çalıştığımız, ama oluşturamadığımız sadakat var.  

İki kavramın da temelinde aynı amaç var aslında. Müşteriyi tanımak, ihtiyaç ve beklentilerini anlamak ve bu doğrultuda ürün ve/veya hizmet sunarak müşteri ile uzun dönemli bir ilişki kurmak. Ama gelgelelim bu iki kavramın yöntemleri farklı. CRM müşteriyi data ile tanımaya, anlamaya çalışırken, CEM bunu biraz daha duygu yoğun bir şekilde yapıyor. Bu ifadeden CRM'de duygu yok gibi algılanmasın. CRM, müşteri ilişkileri yönetimidir, duygusuz ilişki yönetmek mümkün mü? Zaten CRM konusundaki en büyük başarısızlığımız burada bence. Buradaki ilişki doğru tanımlanmadığı ve yeterince doğru kullanılmadığı için, CEM gibi daha çok duyguları vurgulayan yeni bir kavramın doğduğuna inanıyorum. CRM maalesef, ülkemizde daha çok teknoloji odaklı algılandı. Bugün CRM yaptığını iddia edenlerin çoğu aslında sadece CRM yazılımına sahip olduklarından bahsediyorlar. Teknoloji tabii ki önemli ama biliyoruz ki asıl önemli olan o teknolojiden yararlanıp müşteriye değer yaratan sonuçlar çıkarabilmek.

Bu iki kavram sektörümüz için çok önemli

Konuya kendi sektörümüz özelinde bakalım: Günümüzde her sektörde olduğu gibi alışveriş merkezleri dünyasında da rekabet her geçen gün artıyor.. Ama tabii ki bu artan rekabet de müşterinin tatmin eşiğini günden güne biraz daha yükseltiyor. Diğer bir deyişle temel hizmetlerdeki standardı yakalamak maalesef bizi farklı kılmıyor ve rakiplerimiz arasında tercih sebebi yapmaya yetmiyor. Müşterilere göre bizler alışveriş merkezleri olarak zaten temiz, güvenli ve konforlu olmak zorundayız. Bu özellikler, onlar için değer katan unsurlar olmaktan çıkmış durumda. O halde eğer mimarimiz, konseptimiz ve/veya marka karmamızla da müşteri gözünde farklılaşamıyorsak; bu durumda CRM ve CEM bizim için çok daha önemli hale geliyor.

Alışveriş merkezlerinin günümüzde geldiği nokta, perakendecilerin içinde bulunduğu kompleks yapılar olmanın çok ötesinde. Merkezlerimizin her biri artık aynı zamanda birer sosyalleşme alanı. Dolayısıyla müşterilere yaşattığımız deneyimler, hissettirdiğimiz duygular artık çok daha önemli. Bizden ilk haberdar olduğu andan, AVM'ye gelerek içeride zaman geçirdiği, alışverişini yaptığı ve AVM'den ayrıldığı ana kadar olan bütün bu zaman diliminde, müşteriye dokunduğumuz her temas noktası aynı dili konuşmalı. O dili oluşturmak için de müşteriyi iyi tanımak gerekiyor. Sektörümüzün en zor tarafı bu belki de. Her ne kadar hepimizin bulunduğumuz lokasyona ve marka karmamıza göre belirli bir hedef kitlesi, müşteri profili olsa da her gün binlerce insanı ağırlıyor, çok geniş bir profile hitap ediyoruz. Bu durum; hem pazarlama stratejilerimizi oluştururken, hem de içerideki operasyonu planlarken çok daha müşteri odaklı düşünmeyi zorunlu kılıyor. Mevcut CRM sistemlerimizi sadece bir kampanya yazılımı, datamızı SMSe-mailing gönderilecek liste, sadakat kartlarımızı da müşterinin gözünde hiçbir şey kazandırmayan kartlar olmaktan çıkarmak gerekiyor. CRM yazılımlarına doğru soruları sormak ve vereceği cevapları iyi anlamak, verileri istatistikleri iyi okumak gerekiyor. Müşteriyi segmente etmek ve segmente ettiğimiz müşteri gruplarının beklentilerini anlamak, ona göre hizmetler sunmak gerekiyor. Örnek vermek gerekirse; şu an yönetmekte olduğum MarkAntalya AVM'de aslında çok da yabancı olmadığımız vale uygulamasını biraz daha farklı bir yöntemle başlattık. Bu hizmeti AVM için bir gelir kalemi olarak düşünmeden, ayrıcalıklı müşteri memnuniyeti odaklı bir hizmet olarak kurguladık. Vale firması ile kiralama yöntemine gitmeden, hatta bir bedel ödeyerek hizmet aldığımız bir anlaşma yaptık. CRM altyapısını kullanarak, kolay ulaşılabilir alışveriş tutarlarına 'bedelsiz vale hizmeti' vermeye başladık.

Bu müşteriye ne kazandırdı?

"Zaman"

Bize ne kazandırdı?

"Zamandan kazanmak isteyen, çok katlı otopark dezevantajından dolayı bizi tercih etmeyen müşteriyi"

Üstelik bir dezavantajı ortadan kaldırmış olmanın yanında; kart sahibi ziyaretçimiz, valenin aracını getirdiği, poşetlerini alıp, ismiyle hitap ederek kapısını açtığı ayrıcalıklı bir hizmet aldı, kendini özel hissetti ve tabii ki mutlu oldu. Son tabloya gelince; kar amacı gütmeden yola çıktığımız vale hizmetinde - her ne kadar hizmeti tutundurmak adına belli bir bütçeyi gözden çıkarmış olsak da - alışveriş karşılığı kazanmış oldukları puanlarla bu hizmetten yararlananlara ek olarak; puan kullanmadan nakit ödeme yaparak vale hizmetinden yararlanan ziyaretçilerimiz de her geçen gün artıyor. Sonuç olarak vale hizmetinden elde ettiğimiz gelir, puan karşılığı vale hizmeti maliyetinin %70 gibi bir oranını karşılıyor. Yani ödediğimiz bedel, sağladığımız memnuniyet ve ziyaretçiyle kurduğumuz duygusal bağ ile karşılaştırılamaz bile.

Kısacası eğer bizler CRM ya da CEM gibi uygulamaları iyi anlayıp iyi uyguladığımızı düşünüyorsak; müşterilerimiz yaşadıkları deneyim sayesinde mutlu, tatmin olmuş, saygı gören, değerli ve beklentileri karşılanmış hissediyor olmalı.

Amerikalı CRM gurularından biri anlatıyor;​ eşimle 30 sene önce evlendiğimizde, balayına gittiğimiz otelde yıllar sonra  tekrar konaklamak istedik. İnternetten buldum, yer ayırttım. Otel, şehirden 40 – 50 km uzakta. Uçaktan inince, banliyö trenine bindik. İstasyondan da taksiyle otele geçtik. Yolda taksi şoförü ile biraz lafladık. 15 dakika sonra da otele ulaştık. Resepsiyondaki genç adam: "Otelimize tekrar geldiğiniz için gurur duyduk" dedi. ​Şaşkındım çünkü yeri internetten ayırttığım için, kimseye 30 yıl önce bu otelde kaldığımızı söylememiştim. Resepsiyondaki genç adam belki otuzunda bile değildi. O yıllardaki kayıtları incelemeleri de olanaksız. Bu cümleyi duymak hoşumuza gitse de ısrar ettim. "Daha önce buraya geldiğimizi nereden biliyorsun?" Genç adam bir süre dirense de, ısrarımız karşısında söylemek zorunda kaldı. Taksi şoförüyle anlaşmışlar. Sohbet ederken yolculardan öğrendiklerini, bavulları bırakırken kısaca aktarıveriyormuş. Sonuç; müşteri ilişkisini iyileştirmek için binlerce dolarlık yazılım ve donanım almadan önce, anlamış ve adanmış olmak gerekiyor. Gerçek CRM, pahalı yatırımlar ile değil, bilgi ve istek ile yapılır.​​